Niektórzy ludzie chodzą do teatru często, a niektórzy rzadko.

Ta konstatacja przypomina mi okres studiów, kiedy na zajęciach z logiki z poczuciem odkrywania sensu wszechświata zgłębiałem bogatą treść zdania: Deszcz pada albo nie pada.

Nazwanie obserwacji wyrażonej w zdaniu „Niektórzy ludzie chodzą do teatru często, a niektórzy rzadko” banalną jest oczywiste.
Nikt jednak nie powiedział, że obserwacje marketingowe powinny być niebanalne. Znajdujemy się w królestwie skuteczności, a nie błyskotliwości, wyrafinowania, nieokiełznanej wyobraźni czy oryginalności.

Dlatego właśnie obserwacje dotyczące częstotliwości i powodów chodzenia do teatru, na przykład te którymi dzieli się Krystyna Janda, mogą okazać się dla marketingowca na wagę złota. Dosłownie.

Pokażę jak to możliwe na przykładzie margaryny do pieczenia. Punktem wyjścia jest banalna obserwacja, że niektórzy używają margaryny do pieczenia rzadko, a inni znów często.

Wnioski wyciągnięte z tej obserwacji mają wpływ na decyzje dotyczące wydania milionów złotych przeznaczonych na kampanię reklamową rzeczonej margaryny. Z kolei efekty kampanii przekładają się na kolejne miliony przychodów ze sprzedaży.
Naturalnie droga od banalnej obserwacji do zwiększenia sprzedaży wiedzie przez szereg wykresów, obliczania wskaźników, analiz, typologii itp. Między innymi na tej drodze pojawia się podział konsumentów na trzy grupy: heavy bakers, medium bakers, light bakers.

Obserwacja zachowań konsumentów margaryny do pieczenia pozwala na wyciągnięcie co najmniej dwóch istotnych wniosków. Pierwszy wniosek: ci, którzy pieką dużo i ci, którzy pieką mało zajmują się pieczeniem z innych powodów. W związku z tym należy inaczej sformułować skierowany do nich przekaz reklamowy. Musi on dotrzeć do nich innymi kanałami, za pomocą innych mediów. Drugi wniosek: skoro większość przychodów jest generowana przez „heavy bakers” (czy żargon reklamowy nie jest uroczy?), należy skoncentrować działania właśnie na nich.

Jaki jest skutek tych wszystkich myślowych operacji? Zwiększenie przychodów ze sprzedaży. Kto by pomyślał, że odkrycia dotyczące margaryny mogą być takie dochodowe.

W takim razie jeszcze raz: „niektórzy ludzie chodzą do teatru często, a niektórzy rzadko”.
Być może wybierają się do teatru z innych powodów. Prawdopodobnie warto inaczej formułować dla nich przekaz reklamowy i docierać do nich za pomocą innych mediów.
Kto wie, czy zamiast skupiać się na „pogoni za nowym widzem” nie należałoby w wyjątkowy sposób zająć się, być może niewielką, grupą stałych widzów. Nawet nie z powodu wielkości generowanego przez tę grupę przychodu ze sprzedaży, ale dlatego, że ta grupa to „liderzy opinii”. (Wątek ten wprowadzam celowo, aby usunąć podejrzenie, że bezrefleksyjnie przenoszę mechanizmy dotyczące margaryny na grunt teatru).
Przecież rekomendacja to w marketingu kultury potężny mechanizm, który potrafi znacząco zwiększać koniunkturę. Nawet jeśli trudno dokładnie zmierzyć i opisać działanie tego mechanizmu, nietrudno odczuć jego pozytywne skutki.

„Tak nam się spodobało, że namówiliśmy trzy znajome małżeństwa na obejrzenie tego spektaklu”. Takie zdanie usłyszałem od pewnego widza, który należy do grupy „często bywających na imprezach kulturalnych” (teatry, filharmonia). Ilekroć słyszę podobne słowa, moje serce przepełnia bezgraniczna wdzięczność do widza, który je wypowiada.

Takie banalne rozważania oparte na schemacie obserwacja-analiza-wniosek-decyzja-działanie-efekt można snuć długo. Do czego zachęcam. Wiem, że może to być szczególnie trudne w instytucjach artystycznych, istotą działalności których jest wznoszenie się ponad banał. Jednak, poza kreacją reklamową (graficzną i copywriterską), marketing jest banalny. I skuteczny.

Reklamy