Dzisiaj proponuję spojrzenie na działalność teatru od nieco innej strony niż zazwyczaj. Nie od strony spektakli – ich formy, treści, wartości artystycznej. Nie od strony podziałów na teatr komercyjny, niekomercyjny, awangardowy, polityczny itp. itd. Nie chciałbym również szukać odpowiedzi na pytanie: kto chodzi do teatru.

Mój punkt widzenia jest inny – interesuje mnie to, jakie potrzeby zaspokajają ludzie, którzy wybierają się do teatru na spektakl. Skoro poświęcają swój czas, wydają pewną sumę pieniędzy i podejmują wysiłek związany z wyjściem z domu (co nie jest takie proste, gdy na przykład trzeba pokonać dystans 40 km lub zorganizować na ten czas opiekę nad dzieckiem) – to znaczy, że muszą mieć konkretny powód wizyty w teatrze.
Na dodatek dokonują wyboru (konsumenckiego), nie poświęcając tego czasu na szeroki wachlarz innych alternatywnych czynności, nie wydają tej sumy pieniędzy na coś innego (a jak wiadomo pieniądze są zasobem ograniczonym).

Za tymi, niewinnymi z powodu rozważaniami, kryję się nawiązanie do „marketingowej rewolucji”, czyli przejścia od orientacji produktowej, poprzez sprzedażową do orientacji marketingowej. W dużym uproszczeniu: od koncentrowania się na produkcie/produkcji, przez „okres przejściowy” skupienia się na sprzedaży, aż do postawienia na pierwszym miejscu zaspokajania potrzeb i oczekiwań klienta. Obecnie, w gospodarce wolnorynkowej żyjemy w „złotej erze” zorientowania na potrzeby klienta. Badania rynku, zalew nowych produktów, ich różnorodność, wielkie budżety i sztaby ludzi pracujące np. wyłącznie nad tym, że moja myszka do komputera była coraz bardziej funkcjonalna i „designerska” – to właśnie przejawy tej orientacji. [W tym miejscu abstrahuję od wątków „krytyki neoliberalizmu” i tezy, że marketing nie odkrywa, lecz kreuje potrzeby. Jeśli ktoś jest zainteresowany takimi wątkami, proszę o sygnał – z radością pozwolę sobie na taki off topic].

Co to może oznaczać dla teatru? Może oznaczać, między innymi (poza praktycznymi implikacjami dla struktury organizacyjnej teatru itp.) spojrzenie na teatr nie od strony produktów/spektakli, tylko od strony potrzeb widzów. To coś więcej niż spojrzenie, od strony widzów w sensie identyfikowania poszczególnych grup społecznych, typu: inteligencja, młodzież. To bardzo ważne, bo w tym momencie oderwaliśmy się już od sposobu myślenia, który opisywałem wcześniej na przykładach wypowiedzi ludzi teatru (wpisy w kategorii „o widzach”).

W obecnej perspektywie ten sam człowiek (reprezentant danej grupy społecznej) na tym samym spektaklu (o określonej formie i treści) może zaspokajać różne potrzeby (innymi słowy: istnieje wiele możliwych przyczyn, które spowodowały jego wizytę w teatrze).

Czas na sprecyzowanie pojęć „potrzeba” i „produkt” w ich marketingowym sensie. Potrzeba to inaczej odczuwany przez klienta brak, który należy uzupełnić. Realizacja potrzeby to przejście od stanu braku satysfakcji do stanu satysfakcji (jeśli mogę sobie pozwolić na taki lekko cybernetyczny nalot myślowy).
Zaspokojenie głodu jest najprostszym przykładem. Ale w systemie gospodarki wolnorynkowej chodzi przede wszystkim o potrzeby konsumpcyjne typu: podkreślenie statusu (markowe rzeczy), przynależności do grupy, podkreślenie cech swojej osobowości itp.
Nie kupuję produktu, kupuję wartość, którą ten produkt ze sobą niesie – kupuję zaspokojenie mojej potrzeby.

W tym sensie produkt jest to prostu sposobem zaspokojenia potrzeby. Może to być równie dobrze jak przedmiot, np. usługa: wycieczka, porada psychologiczna,… spektakl.

Teraz postaram się zbudować model, w którym wyróżnię typy potrzeb i typy produktów/spektakli i opiszę relację zachodzące miedzy potrzebami a produktami.

Przyjmijmy ogólny podział potrzeb (w kontekście teatru) na:
1. potrzeby rozrywkowe
2. potrzeby artystyczne

Do potrzeb rozrywkowych zaliczają się, między innymi, potrzeby:
– odpoczęcia po ciężkiej pracy („idę do teatru, żeby się trochę oderwać od codzienności – wzruszyć się, pośmiać”)
– spędzenia czasu ze znajomymi (potrzeba wspólnoty) („w weekend idziemy ze znajomymi do teatru, potem na kolację”)
– podkreślenia swojego statusu („jestem osobą oryginalną, nie lubię hollywoodzkich filmów, interesuję się teatrem i performance”) – ta potrzeba może nie być do końca uświadomiona, ale wydaje mi się, że istnieje naprawdę
występują również bardzo mocno skonkretyzowane potrzeby:
– okazania, że bardzo mi na kimś zależy („zabieram dziewczynę na randkę do teatru, jesteśmy już na następnym etapie znajomości”:)
– ciekawość, potrzeba obcowania z ludźmi sławnymi („ciekawe też jak ten aktor z serialu x wygląda z bliska). Wątpiących zapewniam, że to autentyczna i wcale nie tak rzadka motywacja do wizyty w teatrze.
– zorganizowania gościom czasu wolnego („przyjechała do nas rodzina ze śląska, chcieliśmy z nimi gdzieś pójść wieczorem, akurat coś grali w teatrze”)

Nie zdziwiłbym się, gdyby ktoś zarzucił mi, że zbytnio poszerzam znaczenie terminu „rozrywkowy”. Może to i racja, ale gdyby wprowadził podział na potrzeby: „artystyczne” i „nie-artystyczne” osoby ciężej znoszące specjalistyczny żargon mogłyby tego nie wytrzymać.

Kontynuując, do potrzeb artystycznych zaliczają się, między innymi, potrzeby:
– doznania przeżycia estetycznego (jakkolwiek je zdefiniujemy)
– dokonania refleksji nad swoim życiem w oparciu o dzieło sztuki (odniesienie treści do swojego życia)
– doznania przeżycia nie tyle estetycznego, co egzystencjalnego – dotknięcie archetypu (mity, walka dobra ze złem), czy też konfrontowanie się z sytuacjami granicznymi (poprzez ich reprezentację w dziele sztuki).

Ponieważ nie chciałbym wypływać na szerokie wody filozofii i nauk humanistycznych, nie będę rozwijał opisu potrzeb artystycznych, licząc na to, że idea podziału jest zrozumiała. (również tutaj definiuję „artystyczna” trochę inaczej niż powszechnie, może nawet powinienem używać terminu „duchowa”).

Teraz wróćmy na chwilę do produktów/spektakli i również wprowadźmy podział na:
1. produkty rozrywkowe
2. produkty artystyczne

Jest to podział ze względu na cechy produktów/spektakli. Intuicyjnie łatwo ten podział zrozumieć, ale gdyby się nad nim głębiej zastanowić, na pewno okaże się problematyczny. Z pewnością mogą występować kłopoty z kwalifikowaniem poszczególnych spektakli.
Obok tego kryterium wewnętrznego (to znaczy odwołującego się do wewnętrznych cech spektakli) można stosować inne kryteria podziału, na przykład instytucjonalne: czy produkt jest z teatru prywatnego czy publicznego. Dla naszych rozważań jest to kryterium mniej istotne.
Na marginesie, nie można już mówić w Polsce o pokrywaniu się tych kryteriów, to znaczy:
1. spektakle artystyczne – teatr publiczny
2. spektakle rozrywkowe – teatr prywatny

Teatr Polonia jest najbardziej znanym przykładem obalającym takie rozumowanie, w swoim repertuarze ma zarówno spektakle artystyczne jak rozrywkowe (jak i te, które trudno zaklasyfikować:). Powszechnie wiadomo również, o czym gorąco niegdyś dyskutowano, że teatry publiczne miewają w swoich repertuarach czyste gatunkowo spektakle rozrywkowe.

Wracając do rzeczy, skoro mamy już dwie pary podziałów, czas na zależności między nimi. Dobre zrozumienia tych zależności stanowi dla mnie podstawę myślenia o widowni teatralnej w sensie marketingowym. Uwaga, osoby uczulone na analityczne rozumowanie, proszę o głęboki wdech:)

Możliwe są następujące zależności:

1. produkt rozrywkowy realizuje potrzebę rozrywkową

2. produkt rozrywkowy realizuje potrzebę artystyczną

3. produkt artystyczny realizuje potrzebę artystyczną

4. produkt artystyczny realizuje potrzebę rozrywkową

Jeżeli spojrzymy na rynek usług kulturalnych w aspekcie potrzeb, linie podziałów będą przebiegały zupełnie inaczej niż to się na pozór mogłoby wydawać.
W tej perspektywie nie występują proste zależności typu, do multipleksów chodzą ludzie spragnieni rozrywki, do teatru chodzą ludzie ambitni (jak mówi profesor Janusz Górski, ludzie których „przywiodła potrzeba ducha, chęć zrobienia czegoś dla własnego rozwoju).
Nie można powiedzieć, że wszystkie filmy „hollywoodzkie” to czysta rozrywka, przemysł. Jako produkt może tak. Jako proces (system producencki, wysokie nakłady na marketing) – zapewne również.
Ale od strony potrzeb – niekoniecznie.
Nie wątpię, że każdy po krótkim zastanowieniu znajdzie przykłady potwierdzające wskazane powyżej zależności.

Kontrowersyjne są punkty 2 i 4. Jeżeli ktoś czuje niedosyt podanych przykładów, proszę o informację – będę wtedy obszernie dowodził, że oglądając „Gwiezdne Wojny” można partycypować w archetypicznej walce dobra ze złem, oglądając „Raport mniejszości” mieć przeżycia estetyczne, a „Magda M.” może okazać się pomocą w podjęciu ważnej życiowej decyzji.

Czas na kilka wniosków – co wynika z tych zależności:

1. Intencje twórców nie zawsze (a właściwie rzadko) są zgodne z intencjami odbiorców.

To jest moim zdaniem głównie źródło rozziewu pomiędzy tym, co ludzie teatru myślą o widowni, a tym jaka ona jest naprawdę. Ludzie teatru zakładają, że widzowie przychodzą do teatru realizować swoje potrzeby artystyczne. Tymczasem na widowni siedzą przemieszani ze sobą widzowie realizujący potrzeby artystyczne z widzami realizującymi potrzeby rozrywkowe. I nie ma to żadnego związku z ich wykształceniem, wiekiem, poziomem dochodów, płcią itd.
Nauczycielka czytująca Dostojewskiego do poduszki, może akurat wybrać się do teatru z mężem, żeby się „rozerwać” po ciężkim tygodniu pracy.
Tak samo jak operator wózków widłowych może znaleźć się na spektaklu, bo firma dała mu bilet w pakiecie świątecznym i przypadkiem opowiedziana na scenie historia bardzo go poruszy i osobiście dotknie.
Trudno określić, jaki może być „rozkład procentowy potrzeb” na widowni, 20 do 80?, 10 do 90?, naturalnie na rzecz potrzeb rozrywkowych.
Jest to dość smutna dla ludzi teatru prawda i nie wiem jak radzą sobie z tym aktorzy i reżyserzy, jak wytrzymują to psychicznie. Jak w tej sytuacji może czuć się reżyser, który pragnął ironicznie nawiązać do klasycznego dzieła literatury europejskiej wykorzystując cytaty z twórczości uznanego reżysera x i nawiązując do tradycji intelektualnej francuskiego poststrukturalizmu. Tymczasem ludzie i tak chodzą na jego spektakl, bo na przykład „ciocia przyjechała” lub „w zeszłym tygodniu byliśmy na kręglach, w tym idziemy do teatru”, „tam gra ta fajna aktorka, z serialu y”.
Podobnie aktor, starannie budujący rolę, który gra później dla pary, która jest na randce i skupia sie raczej na trzymaniu się za ręce i zastanawianiu co dalej, niż odczytywaniu niuansów stworzonej przez aktora roli.
Bo ile, na przykład w średniej wielkości mieście, można odnaleźć osób, które naprawdę nie myślą o niczym innym jak o tym, żeby zobaczyć jak na scenie „refleksja nad estetyzacją życia codziennego spotyka się z refleksją nad granicami manipulacji w celu osiągnięcia jak najintensywniejszego przeżycia u odbiorcy sztuki”? (Cytat autentyczny. Nie podaję jego źródła, ponieważ krytykowanie, czy ośmieszanie takiego stylu pisania o teatrze nie jest wcale moim zamiarem. Ja chcę tylko wskazać, że „tak opowiadany teatr” znajdzie niewielką liczbę odbiorców – czego zresztą również nie wartościuję).

2. Sektor komercyjny pozwala na realizację potrzeb artystycznych

Po raz kolejny muszę zastrzec, że „artystycznych” jest tutaj specyficznie rozumiane. Ta konstatacja posiada, nieprzewidywalne dla mnie samego, jak wspominałem w poprzednim poście, konsekwencje. Oznacza to, że z punktu widzenia zaspokajania potrzeb utrzymywanie publicznie dotowanej sztuki nie jest konieczne. Widać to wyraźnie w branży filmowej, gdzie oferta sektora komercyjnego jest bardzo zróżnicowana.
Bez dotacji pewne formy sztuki z pewnością nie przetrwają, ale z perspektywy zaspokajania potrzeb – nie ma to znaczenia. W związku z tym, może trzeba szukać innych argumentów za dotowaniem sztuki, czym zajmę się później (okazuje się, że jednak istnieje powiązanie takich, wydawało by się odległych, kategorii jak „potrzeba”, a „finansowanie sztuki”).

3. „Sprzedawca kultury” ma do czynienia w swojej codziennej pracy z potrzebami klientów.

„Cechy produktu” przesądzające o jego artystycznym charakterze mogą mieć znaczenie drugorzędne dla jego sprzedaży (o ile spektakl nie jest tak hermetyczny, że mówiąc potocznie „nie da się go oglądać”).
Na równym poziomie może się sprzedawać spektakl z fatalnymi, jak i dobrymi recenzjami. To naturalnie również zła wiadomość dla twórców, którzy intuicyjnie pozostają wierni przekonaniu, że „ludzie przychodzą, bo jesteśmy dobrzy”. Nie kwestionuję tego przekonania, chcę tylko pokazać, że rzeczywistość jest bardziej złożona.

W tej perspektywie sprzedawca nie myśli o tym, kogo by tu jeszcze ściągnąć do teatru, tylko, jakie są jeszcze powody chodzenia do teatru. Jak wzmocnić tendencję, jak wykorzystać trendy.

Nie może koncentrować się jedynie na grupie docelowej ściśle zdefiniowanej, w takim kształcie, jak może ją sobie wyobrażać twórca. Na przykład nie może poświęcać zbyt wiele czasu na wyszukiwanie koneserów współczesnej niemieckiej dramaturgii, bo po pierwsze wystarczy ich na wypełnienie jednej widowni (w wariancie optymistycznym), a poza tym, jeśli są koneserami – i tak przyjdą. W ich przypadku „marketing” ogranicza się do sprawnej dystrybucji informacji o spektaklu, nie musi być „perswazyjny”. Tym co interesuje sprzedawcę, są rzesze ludzi którzy „nie wiedzą, co zrobić z wieczorem”. O nich należy walczyć.

Ktoś może, słusznie, zauważyć, że powinno się również dbać o tworzenie nowych „koneserów współczesnej niemieckiej dramaturgii”. Oczywiście, że tak, ale to już w ramach działań długofalowych, o charakterze mieszanym, już nie czysto marketingowym.
Będę o tym pisał szerzej w kolejnych wpisach, ale już teraz chciałem zauważyć, że teatr ma nikłe szanse na wytworzenie „mody” na dany spektakl, nazwisko – tylko za pomocą reklamy – a to ze względu na ograniczony budżet. To co w środowisku teatralnym określa się jako „wykreowane mody”, w perspektywie marketingowej (przełożenia na sprzedaż) nie ma istotnego znaczenia.

Sprowokowanym wnioskiem nr 2, w następnym wpisie zajmę się szerzej zagadnieniem finansowania teatru. Dlaczego właściwie należy wydawać publiczne pieniądze na teatr?

Reklamy