W komentarzu do poprzedniego wpisu „aś” zastanawia się, czy poza określaniem kto chodzi do teatru i dlaczego, nie należy również pytać o to „do kogo jeszcze można by było trafić” (w innym miejscu „o jakie grupy warto/można by było sie jeszcze postarać…”).

Ponieważ jest to ważne zagadnienie, chciałbym poświęcić mu trochę miejsca.
Najczęściej w praktyce teatralnej (mowa o sektorze publicznym) jest tak, że marketingowiec/pr-owiec/sprzedawca otrzymuje gotowy produkt-spektakl teatralny i ogólnie określoną grupę docelową. Grupa ta określona jest zazwyczaj mniej więcej za pomocą kryteriów wiekowych (na zasadzie „raczej dla młodzieży”, „nie nadaje się dla osób niepełnoletnich” itp.). Drugą grupę kryteriów można by określić jako „poziom kompetencji widza” („nadaje sie dla wszystkich”, „trudny tytuł – dla wyrobionego widza”).

Tak czy inaczej, jest produkt, ale grupa odbiorców nie jest ściśle zdefiniowana. Nie ma mowy o precyzji, która jest osiągalna na przykład w branży motoryzacyjnej, gdzie mamy np. Suzuki Swift „Joanna Brodzik Edition” adresowane do młodych, niezależnych, dobrze zarabiających kobiet, które (… i tutaj można podać szczegółową charakterystykę, która określi w przybliżeniu jakie gazety czytają, jaki serial lubią itp.), czy „rodzinne vany”, tak jako np. Honda FR-V, która jest „świetną propozycją dla rodzin typu 2+3 lub nawet 2+4.” (cytat z portalu motoryzacyjnego, ale nie będę linkował, bo to nie jest blog o samochodach:).

W teatrze mamy do czynienia ze zdecydowanie mniej sprofilowanymi produktami. W każdym razie nie słyszałem, żeby jakiś teatr przygotował spektakl dla np. „niezamężnych mężczyzn, o dochodach mieszczących się w przedziale 3000-6000 tysięcy złotych, interesujących się sportami ekstremalnymi i jedzących głównie dania gotowe”.

Żarty żartami, ale teza jest taka, że w teatrze, nawet z punktu widzenia marketingu, trudno mówić o precyzyjnym „targetowaniu”. W pewnym sensie, spektakl jest dla bliżej nieokreślonych „wszystkich”.
Ten sam spektakl ogląda 16 letni uczeń szkoły średniej, małżeństwo w wieku 40-42 lata, emeryt w wieku 80 lat. Mieszkaniec miasta (w którym znajduje się teatr), mieszkanka pobliskiej wsi (która przyjechała na spektakl z wycieczką Koła Gospodyń Wiejskich). Bezrobotny, menedżer średniego szczebla, prezes notowanej na giełdzie spółki.
Co więcej, te osoby mogą znaleźć się nawet na tej samej widowni w czasie tego samego pokazu.

Także, wracając do wątku z komentarza, nie sądzę, że należy stawiać pytanie w ten sposób „do jakich grup jeszcze dotrzeć” z ofertą teatralną. Uważam tak dlatego, że charakterystykę widowni powinno budować się nie od strony wyróżniania grup ze względu na kryteria demograficzne, geograficzne, dotyczące poziomu zarobków, statusu zawodowego, płci czy wyznawanej religii.
Opis widowni wydaje mi sie bardziej przydatny i adekwatny, gdy jest odpowiedzią na pytanie „dlaczego ludzie chodzą do teatru”, i rozwijając to pytanie „jakie jeszcze inne powody można znaleźć, żeby wybrać się do teatru”. Inaczej mówiąc, „jakie jeszcze można znaleźć zastosowania dla produktu-spektakl teatralny”.

Proszę cały czas pamiętać, że to jest blog o teatrze, ale z określonego punktu widzenia. Dlatego używam takiego, zapewne brutalnego z perspektywy twórców teatralnych, języka. Jest to jednak tylko jeden z poziomów opisu, nie wykluczający opisu teatru jako sztuki.

Punkt ciężkości spoczywa nie na tym kto stosuje, ale do czego stosuje.
Na przykład, zauważamy, że w teatrze pojawiają się grupy znajomych z pracy, którzy wybierają się do teatru, żeby razem spędzić czas (są to nieformalne spotkania integracyjne). Co w takim razie należy zrobić? Skierować ofertę „dla firm”. I to nie w tradycyjnym sensie „oferty dla działu socjalnego”. Bo organizatorem takich wyjść może być dowolny pracownik firmy. Nie są to grupy o liczebności w przedziale 50-200 osób, raczej 4-10 osób.
Nie jest to nowa grupa odbiorców w znaczeniu „pracownicy banków” itp. Jest to raczej część tych nieokreślonych „wszystkich”, których wyróżnia się na podstawie „stosowania” spektaklu.

Podaję przykład „grupy znajomych z pracy”, bo dobrze go pamiętam z okresu, gdy byłem bardziej zaangażowany w bezpośrednią sprzedaż. Czas na konkretny przypadek: utrzymywałem kontakt z przedstawicielką nieformalnej grupy znajomych z pracy (branża: produkcja mebli, pracownicy pionów głównie administracyjnego i produkcyjnego, około 14-20 osób), która dokonywała przez pewien czas dość regularnych zakupów biletów do teatru. Motywacja była mniej więcej taka: „byliśmy już kinie, na kręglach, na bilardzie, już nam się to nudzi, to może pójdziemy do teatru”. Potem szli na piwo i mieli temat do rozmowy. Warto podkreślić, że chodzili na różne spektakle, nie tylko o zabarwieniu komediowym.
Oczywiście, byłbym szczęśliwy, gdyby chodzili do teatru bo kochają współczesną rosyjską dramaturgię lub doceniają geniusz tego, czy innego reżysera, ale przykro mi, ich motywacja była wyłącznie taka, jak opisałem powyżej:)

Innym przykładem różnych zastosowań jest wręczanie biletów do teatru jako prezentu.
Jako, że teatr (jak dotąd) budzi pozytywne, prestiżowe skojarzenia, wręczenie komuś biletów do teatru traktowane jest jako oryginalny, szlachetny prezent. Znowu, wyróżnikiem jest „zastosowanie”, nie konkretna grupa. Chociaż, już „w ramach zastosowania” można wyróżniać grupy, na przykład młode osoby (uczniowie, studenci), którzy kupują bilet do teatru jako prezent dla swoich rodziców.

Jest też oczywiście „wyjście do teatru jako randka” i wiele innych przykładów. (Mała dygresja: jeśli chodzi o randki w teatrze bardzo mi żal zakochanych młodych mężczyzn, którzy wcześniej nie sprawdzili dokładnie o czym i jak zrealizowany będzie spektakl. Jeśli na jednej z pierwszych randek zabrali dziewczynę na nowoczesną interpretację klasyki, z obowiązkowymi wulgaryzmami, nagością na scenie i cała resztą przypisanych takim interpretacjom środków wyrazu – to może to być trudna próba, dla kruchego przecież w pierwszej fazie związku:) Staram się być tak blisko rzeczywistości, jak to tylko możliwe, dlatego ta dygresja również opiera sie na prawdziwym zdarzeniu. Załatwiałem kiedyś sprawę reklamacji od widza, który „gdyby wiedział, że tak będzie wyglądał ten spektakl, to w życiu nie zabrał by dziewczyny, bo to miał być romantyczny wieczór”).

Także, w moim odczuciu, marketingowiec/sprzedawca w teatrze nie tyle „wymyśla”, szuka nowych grup odbiorców, lecz uważnie obserwuje motywy przyjścia do teatru. Zaobserwowane tendencje stara się wzmocnić, odpowiednio tworząc ofertę i sposoby komunikacji (spotkania pracowników – oferta dla firm, randki w teatrze – spektakl + zniżka w kawiarni, bilet jako upominek – wprowadzenie do sprzedaży voucherów itd.)

Podobnie jak w marketingu Coca-Coli. Trudno wyobrazić sobie, żeby jeszcze kilkanaście lat temu ktoś powiedział, że Coca-Cola to świetny napój do rodzinnego obiadu. Jednak prawdopodobnie prowadzone przez koncern badania rynku wychwyciły tendencję polegającą na piciu coli przez całe rodziny przy obiedzie. Marketingowcy z Coca-Coli nie mogli zrobić nic innego jak krzyknąć „Hurra! Pojawiło się nowe zastosowanie naszego produktu!” i wzmocnić tendencję za pomocą kampanii, która min. w telewizyjnej reklamie pokazuje, jak wszystkie pokolenia przy tradycyjnym polskim rodzinny obiedzie zapijają rosół Coca-Colą. Zmienia sie nie tyle produkt, co jego zastosowania. Szuka się nie nowych odbiorców poprzez szukanie (odkrywanie) nowych potrzeb, które zaspokaja produkt.
Dla pełnego obrazu należy dopowiedzieć, że zmienia się również produkt na podstawie oczekiwań klientów. Stąd w sprzedaży Coca-Cola Zero, ale jako nowa propozycja obok „tradycyjnej” formy napoju.
To już jednak o wiele szerszy, twardy marketingowy temat, w którym prowadzenie analogii do teatru było by o wiele trudniejsze i nieuchronnie prowadziło by do próby zdefiniowania specyficznych cech produktów teatralnych. Na co w tym wpisie nie starczy mi już sił.

Reklamy